FORTUNA.ARMY - Экспортный маркетинг продукции военного назначения

Экспортный маркетинг продукции военного назначения

1 Специфика продукции
военного назначения

01. Специфика продукции военного назначения

1.1 Сходство с капитальными товарами

Полезность и ценность ПВН (продукции военного назначения) для покупателя проявляется в течении относительно длительного времени и представляют собой капитальные товары к выбору которых покупатель относится с особой тщательностью и это определяет специфику маркетинга и продвижения продукции на рынке.

В отличии от товаров кратковременного пользования, капитальные товары дорогие, срок их службы иногда превышает десятилетия а решение о покупке принимаются руководителями высшего ранга на основании полевых испытаний и оценки всех характеристик.

Оценка ожидаемых доходов от капитальных товаров рассчитывают при помощи дисконтирования будущих финансовых потоков на эксплуатацию ПВН что позволяет покупателю провести анализ аналогичных предложений и оценить эффективность инвестиций. В качестве товаров подлежащих дисконтированию выступают расходные материалы, боеприпасы, запчасти, ремонт, обучение специалистов.

Характеристики отражающие сходство ПВН с капитальными товарами:

Качественные характеристики ПВН проявляются в течении длительного периода, а его увеличению способствуют правильная эксплуатация, надлежащий ремонт, модернизация и обслуживание.

Развитие продукции ПВН имеет эволюционные циклы и появление новых систем вооружений обесценивает качества предыдущих образцов данного вида и они полностью теряют спрос на развитых рынках, но еще могут быть реализованы на отсталых.

Цена ПВН формируется из стоимости общей эксплуатации в нее входят все совокупные затраты в течении жизненного цикла продукции которые понесет покупатель.

Качественные характеристики ПВН такие как безотказность и надежность может быть выявлено только в динамике и при массовом использовании.

Слабые стороны могут проявиться лишь в продолжительных военных действиях когда улучшить характеристики техники в отличии от испытаний на полигоне не представляется возможным.

Самая современная и дорогая техника наиболее сложна в использовании и применении и требует наличие специалистов, подготовка которых может занять продолжительное время.

Кроме объективных причин характеризующих качество военной техники существуют заблуждения о простоте и надежности ПВН определенных поставщиков, а также такие сомнительные показатели как традиции и мода.

1.2 Сходство с долгосрочными
финансовыми активами

Стоимость ПВН и их реальное денежное выражение как и в случае с финансовыми активами определяется ситуацией на рынке и может быть классифицирована по психофизической реакции покупателей

Цена ПВН может иметь высокую волатильность в зависимости от состояния рынка, в том числе определяться не рыночными причинами такими как политическая обстановка. Система вооружений приобретаемся покупателем по аналогии с финансовыми активами напоминает портфель в котором необходимо сбалансировать образцы военной техники с разной эффективностью и ценовым диапазоном.

Факторы управления активами в военной сфере:

1.3 Включение продукции военного
назначения в сложную систему

Покупка военной техники это лишь начальная стадия его использования. Извлечение пользы в ходе эксплуатации связана с дополнительными расходами на поддержание продукции в исходном состоянии и на его совершенствование. Использования ПВН характерно лишь после включения ее в более сложную систему.

Летательный аппарат не может быть использован без системы управления воздушным движением, необходима установка систем вооружения, боеприпасы, заправка топливом и воздухом, электроснабжение аэродрома, логистика, специалисты и прочее. Для покупателя ПВН важными являются не только прямые затраты но и связанные с процессом потребления эксплуатационные расходы.

Стоимость продукции военного назначения является лишь одним из параметров оценки конкурентоспособности по сравнению с аналогичными системами. На первый план выходит возможность покупателя поддержать эффективность в сопоставлении с размером совокупных затрат и его способность удовлетворить конкретную потребность.

1.4 Полная стоимость владения

1.5 Ограниченный выбор
способов продвижения

1.6 Сегментация глобального рынка

Мировой рынок ПВН сегментируются по уровню развития стран, участию в военных блоках, международных организациях и политической обстановке:

развитые страны
продвинутые развивающиеся страны
развивающиеся страны
прочие развивающиеся страны
отсталые страны

1.7 Узкий круг покупателей

Продукция военного назначения имеет узкий круг покупателей по сравнению с товарами потребительского сектора.

Покупателями военной техники чаще всего являются государственными органами, представляющими их официальными лицами и принимающими решения о закупке ПВН, а также военными специалистами отвечающих за техническую часть сделки.

В продаже военной продукции могут участвовать торговые посредники официально или неофициально (агенты черного рынка) действующие с одобрения государственных органов.

1.8 Регулирование со стороны государства

Экспорт продукции предприятий оборонно - промышленного комплекса осуществляется под жесточайшим контролем со стороны государства, регулируется законодательством и соглашениями между государствами. Оружейный рынок находится под влиянием внешней политики государств продавца и покупателя, подвержен изменению политической обстановки и состоянию мирового рынка оружия.

Организацию и участие в выставках ПВН проходят в рамках системы контроля и надзора за маркетинговой, рекламной, рекламно выставочной деятельности в области ВТС, которую в соответствии с законодательством Российской Федерации осуществляет Федеральная служба по военно-техническому сотрудничеству.

Основной задачей ФСВТС России является содействие развитию сотрудничества между Россией и другими странами мира в военно-технической области и в том числе через организацию и участие российских компаний, занятых производством и торговлей ПВН в международных выставках, следовательно, и ее экспорт, маркетинг и продвижение на глобальных рынках.

1.9 Проблемы продвижения российской
продукции на мировом рынке вооружений

Поставщики российских компаний не способны (даже при поддержки государства) предложить конкурентные по срокам и процентной ставке условия финансирования.

У российских компаний отсутствует понимание стратегического маркетинга и чаще всего они ориентированы на краткосрочный финансовый результат.

У российских компаний производителей ПВН отсутствуют компетенции по удовлетворительному послепродажному обслуживанию, ремонту, снабжению запчастями и расходными материалами.

По инициативе компаний производителей на внешний рынок предлагаются образцы вооружений которые не стоят на вооружении в Российской Федерации или находятся в стадии разработки. Это создает как преимущества так и претензии по качеству и надежности продукции в силу неосвоенности и отсутствия испытаний на полигоне.

По сравнению с советским временем современные компании имеют низкое качество логистики, сложности в оперативности экспортных поставок на документальном уровне, отказ от поставок со склада.

Российские компании недостаточно активно участвуют в международных научно - исследовательских проектах, выставках, форумах, конференциях, салонах.

2 Участие в выставках как основной критерий продвижения ПВН

02. Участие в выставках как основной критерий продвижения ПВН

2.1 История выставок достижения
науки и техники

Идея представления достижений науки и техники в оборонной, и в частности авиационной промышленности возникла в России когда воздухоплавательная техника впервые была продемонстрирована на промышленной выставке в 1890 году в городе Нижний Новгород.

Первая международная выставка авиационной промышленности была открыта в Париже в 1909 году.

2.2 Заинтересованность в мире

Более чем в 30 странах мира проводятся крупнейшие международные выставки, форумы, салоны, где в полной мере представляется различная военная техника, всевозможные системы вооружения, современные военные технологии.

2.3 Выставка как наиболее
мощный инструмент маркетинга

Участие компаний производителей в выставках имеет решающее значение в продвижении ПВН, а результаты участия сказываются на деятельности многие годы.

Продвижение - это любая форма коммуникации между продавцом и покупателем основными целями которого является предоставление информации (в том числе тексты, фото, видео, инфографики, исследования), убеждения, напоминание о продукции, общественной деятельности и идеях. К важнейшим функциям продвижения можно отнести:

Создание образа престижности, низкой цены, надежности, инновационности продукта.

Составление полной информации о товаре, его параметрах и характеристиках.

Поддержание актуальной информации о популярности выпускаемого продукта.

Целевое изменение и улучшения образа предоставляемой продукции.

Убеждение покупателей не экономить и переходить к более современным и дорогим видам товаров.

Подготовка возможных и реальных вопросов и ответов на запросы потребителей.

Создание благоприятной информации о компании продавце и стране производителе.

2.4 Структура выставочного мероприятия

Специфика выставки состоит в ее характере, назначении и содержании. К структуре крупной международной выставки оборонной промышленности относятся следующие мероприятия:

2.5 Конкурентные преимущества
участия в выставках

Жесткие требования к правилам проведения мероприятия и формам регистрации способны обеспечить безопасность участников мероприятия и собрать информацию об аудитории.

Взаимодействие компании со СМИ заключается в предоставлении информации о выставочном проекте в виде модульной рекламы, статьи, репортажей, интервью, опросов, аналитических обзоров.

Привлечение к участию заинтересованных государственных структур и министерств, общественных организаций.

Широкое освещение мероприятия в средствах массовой информации. В списках участников как правило присутствуют: центральные и специализированные газеты и журналы, информационные агентства, радиостанции и телевидение. Указанные источники имеют широкий охват аудитории, обширную географию присутствия, и наибольшую возможность для создания общественного резонанса.

Активное участие в значимых мероприятиях выставочного процесса: презентации, деловые встречи, семинары, конференции, симпозиумы, форумы, съезды, пресс - конференции, экскурсии.

Выставка это место для решений комплексных задач по лоббированию, обсуждению корпоративных проблем способствующих поддержки и стимулирование представленной на выставке индустрии.

2.6 Проблемы возникающие на
разных этапах участия в выставках

Предвыставочная подготовка:

отсутствие четкого понимания и стратегического планирования участия в выставке

неправильная оценка этики делового сотрудничества и традиций страны организатора выставки

нехватка знаний о создании и управлении организационно-финансовой моделью организации и процессов продвижения

Работа в ходе выставки:

смутное понимание у продавца картины рынка, отрасли и ее дальнейшего развития

невнятное использование современных маркетинговых инструментов в процессе продвижения

преуменьшение значимости человеческого фактора и возможностей иррационального принятия решений

недооценивание роли поведенческих факторов оказывающих влияние на процесс продвижения

отсутствие опыта при использовании методов поведенческих финансов для оценки партнеров

Послевыставочная работа:

неточное понимание полученной на выставке информации о состоянии рынка и неквалифицированное ее использование

2.7 Примеры ошибок и рекомендации организаторам и компаниям имеющих возможности тотального участия в международных мероприятиях

Проблема: Некомпетентность в области выставочного менеджмента влияет на отношение к продукции и стране производителю.

Решение: Не экономьте на участии в международных мероприятиях, принимайте и заимствуйте современные методы продвижения.

Проблема: Малоэффективная работа персонала способна повлиять на уровень участия в мероприятии и понизить уровень имиджа компании или выставки.

Решение: Рекомендуется приглашать к участию иностранных специалистов и консультантов, а также медийные личности и официальные лица.

Проблема: Неподходящие для проведения испытаний техники погодные условия могут повлиять на возможность заключения сделки.

Решение: Согласование тайминга вместе с руководством мероприятия и привлеченными специалистами позволит произвести на покупателя максимальное впечатление.

Проблема: Слабая организация деловой программы. Отсутствие возможности презентации масштабных проектов. Нехватка удобных мест для отдыха и питания.

Решение: Проведение маркетинговых исследований выявляющие потребность экспонентов и посетителей мероприятия.

2.8 Мнения экспертов

Мнения российских исследователей на предмет участия в выставках компаний оборонно - промышленного комплекса:

Г.П. Захаренко

Выставка: техника и технология успеха

Каждая выставка формирует общественное мнение о состоянии отрасли, отдельных фирмах, тенденциях развития данного вида деятельности на рынке, причем не только в рамках одной страны, но и на глобальном рынке

Ю.И. Котов

Выставочная деятельность перспективная отрасль российской экономики

Выставка стимулирует развитие экономики страны в целом и регионах, оказывает существенное влияние на рост потребительского спроса на отраслевых рынках, что способствует развитию многих секторов экономики, привлечению прямых инвестиций

А.Я. Пасмуров

Как эффективно подготовить и провести конференцию, семинар, выставку

В последние годы выставки прочно вошли в жизнь, так как не только привлекают любопытствующих граждан и выступают местом заключений крупных торговых сделок, но и обеспечивают встречу предприятий с инвестором, выступают полигоном для проведения маркетинговых исследований, производителей, потребителей и всего рынка в целом

3 Теория поведенческих финансов

03. Теория поведенческих финансов

3.1 Поведенческий маркетинг

Поведенческий маркетинг - изучение поведения производителей, контрагентов - посредников и покупателей на рынке в соответствии с определенными моделями поведения сторон сделки для постоянной адаптации компании к изменениям внешней среды.

3.2 Поведенческие финансы

Поведенческие финансы - теория финансов в которой учитывается иррациональная природа поведения человека и ее влияние на принятия им решений.

Главным достижением теории поведенческих финансов является осознание факта, что в области финансов как и в других областях жизнедеятельности, людям свойственно принимать решения и часто они действуют в эффекте сложившихся стереотипов, иллюзий восприятия, внутристранового медиадискурса, предвзятых мнений, ошибок в анализе информации.

Индивидам не свойственно быстрое усвоение информации вследствии чего могут быть приняты ненормативные выводы нарушающие ожидаемую полезность. Изучение теории поведенческих финансов образовалось из классической теории которая может определить оптимальный выбор но совершенно беспомощна в описании процесса реального выбора.

Для реальной оценки ситуации при принятии важных решений необходимо корректно использовать информацию иначе это может привести к неверным оценкам и решениям.

3.3 Причины иррационального поведения
людей на примере информации

люди могут

принимать ограниченную информацию как исчерпывающую

люди могут

принимать доступную информацию за истинную

люди могут

не осознавать значимость имеющейся информации

люди могут

неверно анализировать и оценивать информацию

люди могут

видеть закономерности там где их нет

3.4 Консерватизм в процессе
обработки информации

Психолог Уильям Эдвардс в 1968 году опубликовал результаты исследования в котором показал что замедление изменения мнений субъекта в связи с появлением новой информации связано с ее постепенной обработкой.

Если у человека существует предварительное мнение о какой-то концепции то остальная информация имеющая другую точку зрения будет проигнорирована, а в лучшем случае остается недооцененной.

Для того чтобы устоявшиеся знания были подорваны необходимо от двух до пяти новых свидетельств одной и той же направленности.

3.5 Наиболее важные эмоциональные факторы являющиеся причиной отклонения от рационального поведение, к ним в частности относится

Консерватизм мышления

Чрезмерная уверенность

Подверженность влиянию

Отвращение к потерям

Стремление к определенности

Восприятие желаемого за действительное

Нелинейность предпочтений

3.6 Примеры эффектов отражающие особенности
человеческой психики при принятии решений

Эффект определенности

Предпочтение меньшего результата, получаемого с максимальной уверенностью, большему результату, но с небольшой вероятностью достижения.

Эффект оформления

Различное восприятие большинством людей конкретной проблемы если существует несколько различных формулировок, вследствии разное предпочтение выбора, а это противоречит теории рациональности.

Эффект изоляции

Для упрощения выбора между доступными альтернативами происходит обесценивание общих характеристик в пользу альтернатив характеристики которых различны.

Эффект отвращения к потерям

Отрицательные эмоции людей получаемые при отказах и потерях гораздо сильнее положительных эмоций связанных с победным результатом.

3.7 Закономерности в торговле
продукцией военного назначения

Закон риска

Риск вступает неотъемлемой частью любой сделки в военной сфере.

Следствия:

успех в торговле ПВН связывают с тем насколько продавец оружия вовлечен в снижение рисков для покупателя
приобретение оружейного продукта сдерживается страхом перед неудачей, совершить ошибку, приняв неверное решение
процесс переговоров может как снизить так и повысить восприятия риска и страх покупателя

Закон доверия

Залогом успешного совершения оружейных сделок является доверие возникшее между участниками.

Следствия:

создание доверительных отношений происходит через ответы на вопросы, имеющие целью прояснить реальные потребности покупателя
продавцы оружия обычно слушают вдвое больше чем говорят
оружейный контракт нельзя сорвать внимательным отношением к запросам покупателя

Закон взаимоотношений

Каждая продажа оружейного продукта является продажей взаимоотношений.

Следствия:

покупателю в первую очередь важно выстроить хорошие отношения с продавцом
после продажи сложного и высокоинтеллектуального оружия отношения сохраняются надолго
сложившиеся отношения между продавцом и покупателем важнее самого продукта

Закон восприятия

Доход специализированной компании военно промышленного комплекса определяется тем, в каком качестве компания продавец воспринимается покупателем.

Следствия:

ставки на успех увеличиваются если покупатель и продавец объединяют усилия работы на результат
продавец может выиграть если будет представляться консультантом и даже партнером по решению индивидуальных задач

Закон капризной мотивации

Покупатель как правило любит покупать оружие но не любит когда его ему продают навязывая и манипулируя.

Следствия:

для того чтобы удовлетворить запросы покупателя продавцу требуется представиться не продавцом а заинтересованным в сделке помощником
продавцу необходимо выступать советником в том как продукция может удовлетворить потребности национальной обороны и безопасности государства

Закон имиджа

Восприятие специализированного предприятия предопределяет поведение покупателя и потенциальную покупку.

Следствия:

каждый атрибут организации, включая внешний облик продавца, самого товара, его упаковки, торговой марки, рекламных материалов, создает определенный настрой и формирует желание иметь с такой компанией отношения
лучше предприятия разработчика и изготовителя ПВН никто не способен представить предлагаемые образцы военной техники

Стремление целенаправленно создавать благоприятный имидж для компании мотивируется желанием выгодно выглядеть в глазах потенциальных клиентов и тем самым увеличивать стоимость бизнеса.

Вопросы о имидже организации адресуемые продавцам:

Умеет ли продавец преподнести компанию в обществе и потенциальным клиентам?

Проводятся ли мероприятия направленные на укрепление имиджа компании продавца?

Предполагаются ли корпоративные подарки с брендом компании продавца для сотрудников и клиентов?

3.8 Теория экономического
человека Адама Смита

Характеризуется следующими положениями:

1 личный интерес индивида играет определяющую роль в мотивации его экономического поведения

2 личный интерес соответствует интересам общественным, причем соответствие достигается через механизм “невидимой руки”

3 “экономический человек” является вполне компетентным в собственных делах, относящихся в вопросах экономики

4 главным мотивом хозяйственной деятельности “экономического человека” в рыночной экономике является максимизация прибыли (обогащение) с учетом неденежных факторов благосостояния (легкость) или трудность обучения, приятность или неприятность занятия, его постоянный или непостоянный характер, престижность в обществе, вероятность успеха в большей или меньшей степени, перспективы на будущее

А. Смит (Исследования о природе и причинах богатств народов)

3.9 Психологический профиль покупателя

Основные покупатели ПВН:

Официальные лица	Военное технические специалисты	Торговые посредники
Организационные факторы
Заключает сделки по экспорту ПВН. Посещает официальные выставочные и прочие деловые мероприятия, принимает окончательное решение по сделкам.	Разрабатывает и заключает контрактов по экспорту. Собирает и анализирует рыночную информацию, сравнивает цены, устанавливает деловые контакты.	Действует в интересах заказчика с выгодой для себя. Собирает конкретную техническую информацию.
Межличностные факторы
Принадлежит к высшему управленческому звену в государственных структурах. Несет ответственность за срыв контрактов, отвечает перед руководством страны. В работе ориентирован на сохранение и укреплении своих позиций.	Принадлежит к среднему управленческому звену в государственной структуре или коммерции. Отвечает перед вышестоящим руководством. В работе ориентирован на конкретный рост и новые возможности.	Связующее но независимое звено между поставщиком и покупателем. Отвечает своей репутацией по совершаемой сделке. В работе ориентирован на конечный результат и выгодную сделку.
Психологические факторы
Неуемное стремление к власти и сопровождающие ее привилегии. Восприятие работы как способа самоутверждения. Имеют авторитетное мнение по каждому вопросу сделки. Способны услышать лишь мнение руководства страны.	Работают ради профессиональных стимулов, престижа и самоотдачи. Воспринимают работу как карьерную лестницу. Имеют собственное мнение по любым вопросам сделки. Прислушиваются к мнению вышестоящего руководства.	В работе привлекает вознаграждение. Имеют независимое но ориентированное на клиента мнение по каждому вопросу. Подвержены мнению других.
Поведенческие факторы
Покупатель может действовать под влиянием уже сложившихся иллюзий и ошибок в обработке информации. Важно учитывать субъективные факторы по каждому отдельному покупателю определяющие его иррациональное поведение, включая эмоциональные факторы.

Примеры конкретных задач по пониманию партнера с учетом факторов определяющие его психологический профиль:

спрогнозировать шаги партнера

избежать ошибок в общении

выявить слабые и сильные стороны

найти правильный подход

точно определить возможности

4 Анализ и рекомендации Российским экспонентам

04. Анализ и рекомендации Российским экспонентам

4.1 Структура участия российских делегаций в международных выставках

Наиболее важным направлением российского оружейного экспорта это государства Индия, Китай, Вьетнам, Южная Корея. На эти страны приходится более 50% экспорта всей продукции военного назначения российского производства.

В выставках и форумах проводимых в России отечественные производители ПВН принимают участие реже между тем крупнейшие контракты подписывают именно на российских выставочных мероприятиях. Согласование условий сделки могут быть разделены на несколько этапов и безусловно непосредственное заключение принято проводить в стране производителя чтобы пропитаться духом страны и подтвердить свой эмоциональный выбор, а также посетить испытательные полигоны которые более всего приспособлены для показа именно в стране производителя приобретаемой техники.

Россия активно участвует в ведущих выставках стран Европы чем демонстрируют важность участия однако ввиду сложившихся политических обстоятельств доля экспорта носит скорее комплементарный характер и составляет всего 3%. В последние годы наметилась тенденция по диверсификации вооружений в развитых странах и стремительно развивающихся которые готовы пересматривать свои прошлые договоренности. К таким странам относится ОАЭ, Алжир, Египет, Сирия, Греция, Турция, Саудовская Аравия, Азербайджан, Венесуэла, Мексика, Алжир.

4.2 Причины покупки российского оружия

Россия не меняет политической ориентации в отличии от развитых стран.

Россия продает то что использует сама а значит не будет дефицита запчастей.

Российская техника проста в настройке и эксплуатации.

Российская техника дешевле чем самое лучшее на рынке вооружения.

4.3 Анализ продвижения российской ПВН

10 отсутствий (отрицательных сторон):

отсутствие тактического и стратегического планирования участия в выставке

отсутствие современных инструментов маркетинга в процессе продвижения

отсутствие знаний использования информации полученной на выставке

отсутствие ясной картины рынка и состояния отрасли и ее перспектив

отсутствие опыта в поведенческих факторах оказывающих влияние на процесс продвижения

отсутствие подходов поведенческих финансов и их неумелое использование

отсутствие эффективных решений из-за недооценки человеческих факторов

отсутствие адекватной оценки выставки и ее статуса

отсутствие этики делового сотрудничества

отсутствие организационно - функциональной модели компании

10 реальностей (положительных сторон):

реальность в реализации поставленных целей

реальность в оценке и наблюдении за конкурентом

реальность в установлении и развитии делового сотрудничества

реальность участия в значимых деловых мероприятиях

реальность в поддержании имиджа компании

реальность в осуществлении презентации на международном уровне

реальность в апробировании новых инструментов

реальность в получении достаточной информационной базы

реальность привлечения внимания к своим проектам со стороны властей

реальность оценки потенциальных клиентов и поставщиков

4.4 Сохранение конкурентных позиций
российской ПВН на мировом рынке

Для предотвращения падения спроса и сохранения конкурентных позиций российской продукции военного назначения необходимо:

актуализировать инструменты маркетинга и продвижения

ускорить техническое перевооружение

расширить ассортимент выпускаемой продукции

повысить качественные характеристики продукции

поскольку развитые и крупные развивающиеся страны порой обладают более современной технической базой затрудняющие конкуренцию по ряду неосвоенных направлений.

Российские компании оборонно - промышленного комплекса сталкиваются с двумя взаимодополняющими проблемами, с одной стороны необходимы значительные инвестиции для модернизации и ускорения процессов производства, в то же время современный уровень рентабельности не позволяет рассматривать данные активы в качестве привлекательных для внешних инвесторов.

В формате альтернативных факторов, удерживающих спрос и внимание на российскую продукцию военного назначения, отдельно выделяется пересмотр стратегической роли маркетинга, поведенческих финансов, расширение спектра участия в специализированных мероприятиях, создание резонансных медиа событий. Данные шаги способны предоставить организациям новые возможности по реализации проектов исходя из текущих возможностей производства.